全球汽車(chē)生產(chǎn)制造企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為之時(shí)，雖然做法五花八門(mén)，卻無(wú)外乎通過(guò)公開(kāi)的專(zhuān)業(yè)測試，例如著(zhù)名的麋鹿測試彰顯硬實(shí)力；另有財大氣粗的車(chē)企往往通過(guò)贊助頂級汽車(chē)賽事里的品牌車(chē)隊，通過(guò)贏(yíng)得冠軍獲取公眾注意力。日本豐田株式會(huì )社首腦豐田章男先生即為一名狂熱的賽事支持者。在勒芒賽事期間，他率領(lǐng)雷克薩斯車(chē)隊與德國保時(shí)捷車(chē)隊的競爭，以及豐田先生的每段發(fā)言都聞名于全球汽車(chē)界。
另有車(chē)企通過(guò)與文化產(chǎn)品捆綁，塑造品牌的軟實(shí)力，從而向公眾傳播。我們尤其注意到，一覽全球，車(chē)企極為熱衷于冠名大型演唱會(huì )、音樂(lè )節，填平歌迷與車(chē)迷之間的溝壑，讓他們兩者無(wú)縫切換。
顯然，在路上行駛的汽車(chē)音樂(lè )傳奇皆由歷史上風(fēng)云無(wú)限的偉大搖滾明星創(chuàng )造。貓王、約翰列儂、珍妮絲?卓普林、滾石樂(lè )隊、布魯斯?斯普林斯汀、尼爾揚，這些殿堂級搖滾音樂(lè )家不吝歌頌愛(ài)車(chē)或感慨汽車(chē)搖滾人生。反觀(guān)車(chē)企首腦中，也有諸多鐵桿搖滾樂(lè )迷。通過(guò)音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，既是心儀之愛(ài)，亦乃順應趨勢的本職工作。即便時(shí)下全球新冠疫情肆虐，我們仍然還可以看到，最著(zhù)名的演出品牌live nation將drive-in汽車(chē)演唱會(huì )開(kāi)發(fā)成線(xiàn)上模式。
▲live nation drive-in項目（源：官網(wǎng)）
沒(méi)有摩肩接踵、不必佩戴口罩，歌迷可以在家里或車(chē)里通過(guò)流媒體觀(guān)看演唱會(huì )。即便疫情在美國這樣的重災區何時(shí)結束，仍然畫(huà)上大大的問(wèn)號，但起碼他們可以在家里或車(chē)里pogo。
▲live nation 演唱會(huì )線(xiàn)上版（源：官網(wǎng)）
我國合資車(chē)企中的品牌熱衷于通過(guò)演唱會(huì )塑造品牌價(jià)值，特別是美系車(chē)型。2019年金秋，《凱迪拉克品牌之夜》在同名凱迪拉克品牌中心舉辦，凱迪拉克車(chē)主們得到了來(lái)自品牌的饋贈，即為一年一度的免費的演唱會(huì )。林俊杰、蕭敬騰獅子Lion樂(lè )隊、韓紅擔綱本屆品牌之夜歌手陣容。林俊杰不但為凱迪拉克CT5車(chē)型代言，更與凱迪拉克攜手打造了新歌《WONDERLAND》一曲。
▲2019年凱迪拉克之夜，林俊杰演唱（源：凱迪私家俱樂(lè )部）
在剛剛過(guò)去的8月15日，全球旅游圣地印度尼西亞巴厘島烏布德首先對國內游客開(kāi)放舉辦汽車(chē)音樂(lè )會(huì )。9月后，在遵守印尼當局相關(guān)防疫工作并通過(guò)核酸檢測的全球游客，也可以體驗汽車(chē)類(lèi)文旅項目。
▲印尼巴厘島汽車(chē)音樂(lè )會(huì )（源：新華網(wǎng)）
再看回我國。自從2019年播出的現象級綜藝節目《樂(lè )隊的夏天》熱播，并為年輕族群衷愛(ài)后，車(chē)企即對通過(guò)音樂(lè )類(lèi)項目營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了濃厚的興趣。上汽通用別克汽車(chē)通過(guò)贊助這臺綜藝節目，被廣告營(yíng)銷(xiāo)界稱(chēng)頌。一眾汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)機構實(shí)在難以想象，百年別克這樣一個(gè)曾被定義為中年人專(zhuān)用的品牌，居然通過(guò)在《樂(lè )隊的夏天》上的內容植入，不但尼爾森數據異常亮眼，在社會(huì )化媒體、社交平臺上的傳播，亦搞得轟轟烈烈。
▲評論別克汽車(chē)贊助《樂(lè )隊夏天》的內容（源：百度網(wǎng)）
汽車(chē)企業(yè)，是在我國各級行政區舉辦的音樂(lè )節項目最主要的贊助商。《樂(lè )隊的夏天》爆紅后，通過(guò)音樂(lè )、搖滾對汽車(chē)品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為各大主機廠(chǎng)的心儀之選。如北京越野車(chē)越野世家這樣曾主打越野垂直族群的車(chē)企，在今年五月中旬，亦宣布與摩登天空合作，主打“樂(lè )野聯(lián)盟”。并且，不拘泥于摩登天空的草莓音樂(lè )節品牌，甚至聯(lián)合推出國潮韻味周邊衍生品。這亦是對以往文旅自駕傳播風(fēng)向的全面轉舵。
▲越野世家/摩登天空“樂(lè )野聯(lián)盟”海報（源：企業(yè)）
并不只有北京越野車(chē)這樣一家主機廠(chǎng)相中摩登天空。八月末，扛起復興大旗的長(cháng)安馬自達，在杭州音樂(lè )潮流圣地“66 LIVE HOUSE”為新車(chē)型MAZDA CX-30舉辦氧氣LIVE音樂(lè )節。筆者的老朋友新褲子、二手玫瑰輪番登場(chǎng)，另有新晉樂(lè )隊Tizzy T等參與此次專(zhuān)注品牌營(yíng)銷(xiāo)的演出活動(dòng)。長(cháng)安馬自達還特邀新生代小紅紅樂(lè )隊，為MAZDA CX-30寫(xiě)下專(zhuān)曲《遇見(jiàn)你的小紅椒》，小紅紅樂(lè )隊配合傳播語(yǔ)言被定義為“小紅椒”的MAZDA CX-30，寄托了廠(chǎng)家通過(guò)音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)斬獲目標族群銷(xiāo)售份額的雄心。
《汽車(chē)工業(yè)文化》欣然看到，身居裝備工業(yè)要位的汽車(chē)制造業(yè)通過(guò)文化活動(dòng)，尤其是音樂(lè )活動(dòng)進(jìn)行品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)向。通過(guò)文化類(lèi)項目營(yíng)銷(xiāo)，顯然比近些時(shí)日雷聲大、雨點(diǎn)小的頭部KOL直播帶貨更觸及消費痛點(diǎn)。主機廠(chǎng)通過(guò)直播節目五折價(jià)格賣(mài)車(chē)的秒殺數據示眾，無(wú)非是圖一時(shí)口舌之快，樣本不具有代表性，在根本上就失之偏頗。那些頭部網(wǎng)紅，喊出動(dòng)輒2000萬(wàn)+的出場(chǎng)費，讓財大氣粗的汽車(chē)主機廠(chǎng)都顯得捉襟見(jiàn)肘，回饋到銷(xiāo)售端的數據上更是慘不忍睹。與其將大筆營(yíng)銷(xiāo)費用投放給MCN熱捧的頭部網(wǎng)紅，不如選擇贊助音樂(lè )文化類(lèi)演出項目，一個(gè)吸引在場(chǎng)上萬(wàn)人的音樂(lè )節，并軌線(xiàn)上播出，對于品牌傳播的意義顯然大于直播平臺上的羊毛黨。那些只身參加音樂(lè )節的年輕人，必然是未來(lái)汽車(chē)消費最活躍的力量。望汽車(chē)主機廠(chǎng)、尤其是民族自主品牌主機廠(chǎng)，更能審時(shí)度勢、優(yōu)化資源配置、捋順營(yíng)銷(xiāo)手法，通過(guò)新穎而務(wù)實(shí)的操作，實(shí)現品牌口碑與銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的雙騰飛！
文章作者：張渤洋 版權歸原作者所有
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