工業(yè)文化賦能包裝行業(yè)企業(yè)
中國包裝聯(lián)合會(huì )副會(huì )長(cháng)、執行秘書(shū)長(cháng) 韓雪山
非常高興，受工信部工業(yè)文化發(fā)展中心的邀請，來(lái)到美麗的長(cháng)春，和大家分享一下中國包裝工業(yè)領(lǐng)域的文化故事。
工業(yè)是強國之本，文化是民族之魂。包裝是個(gè)大而雜的輕工業(yè)品類(lèi)，涉及我們生活領(lǐng)域的方方面面，包裝行業(yè)的入門(mén)門(mén)檻并不高，行業(yè)從業(yè)單位體量龐大。而工業(yè)文化對推動(dòng)包裝工業(yè)由大變強具有基礎性、長(cháng)期性、關(guān)鍵性的影響，對于具體的工業(yè)企業(yè)而言，亦是如此。作為行業(yè)的牽頭服務(wù)協(xié)會(huì )，這些年我們也開(kāi)展了一系列的工作，同時(shí)深入研究如何幫助包裝企業(yè)弘揚工業(yè)文化，賦能產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
包裝文化，一般被界定為文化與商品包裝相結合、相融匯而創(chuàng )造出來(lái)的體現于商品包裝活動(dòng)之中的物質(zhì)成果和精神成果。包裝文化的蘊含是指通過(guò)包裝產(chǎn)品所表達和折射出來(lái)的思想蘊含、法律蘊含、藝術(shù)蘊含等方面內容的綜合。包裝文化，也是人的經(jīng)濟活動(dòng)與文化所表現出來(lái)的獲利文化，是交換價(jià)值，在市場(chǎng)競爭中可以賦能商品贏(yíng)得更多吸引力，滿(mǎn)足消費者的審美需求，觸摸用戶(hù)的情感需求，助力企業(yè)問(wèn)鼎優(yōu)秀品牌或卓越的榮譽(yù)，甚至引領(lǐng)“隱形冠軍”， 助力產(chǎn)業(yè)提升競爭力。
包裝工業(yè)是服務(wù)型制造業(yè)，中國包裝聯(lián)合會(huì )也是以服務(wù)支持引導包裝行業(yè)有序發(fā)展的行業(yè)平臺，在工業(yè)文化的引領(lǐng)發(fā)展上也發(fā)揮了重要的作用。從宏觀(guān)上，中包聯(lián)起草并牽頭實(shí)施五年規劃，將包裝文化作為重要的板塊，同時(shí)也同各相關(guān)政府部門(mén)、兄弟協(xié)會(huì )加強溝通與合作。從微觀(guān)上，中包聯(lián)從2010年開(kāi)始就培育中國包裝優(yōu)秀品牌，同時(shí)在工信部消費品司的支持和指導下，發(fā)布包裝行業(yè)的品牌文化白皮書(shū)《包裝行業(yè)品牌發(fā)展報告》；環(huán)保和可持續發(fā)展是工業(yè)文化的重要內涵，中包聯(lián)在這方面也開(kāi)展了很多工作。
下面，我從工業(yè)傳統文化、工業(yè)綠色文化和工業(yè)品牌文化三個(gè)方面跟大家做個(gè)分享：
一、中國傳統文化傳承，塑造中國包裝文化
包裝文化是工業(yè)消費品在包裝中體現出的文化因素，一方面，是指在包裝設計、包裝技法、包裝結構、包裝裝潢、包裝工藝、包裝材料選擇及包裝與內在商品的結合等方面，蘊涵或融合中國社會(huì )不同背景下的文化因子。這不僅僅是文化與包裝的結合，也體現了商品包裝活動(dòng)中的物質(zhì)和精神財富的集合。從一定意義上說(shuō)，包裝文化就是商品包裝活動(dòng)中體現的人文理念。
包裝是一種特殊的產(chǎn)品，既要保護商品，體現貯存的功效，也要向消費者傳遞信息。包裝產(chǎn)品屬于工業(yè)消費品，不是直接消費品，包裝產(chǎn)業(yè)可以通過(guò)傳統文化傳承或賦能產(chǎn)品內涵，比如，在包裝設計融入產(chǎn)品文化，包裝設計的創(chuàng )造力，核心也是建立在對人的心理活動(dòng)的深層次研究和深刻理解。借助包裝來(lái)傳遞中國文化色彩與情感，可以更豐富體現文化的藝術(shù)渲染力，滿(mǎn)足消費者的審美需要和情感需要。
案例：包裝之星
“世界之星”包裝獎作品推薦組委會(huì )是中國包裝聯(lián)合會(huì )與中國包裝有限責任公司（原中國包裝總公司）共同成立的，組委會(huì )秘書(shū)處常設在中國出口商品包裝研究所。組委會(huì )每年一次向世界包裝組織（WPO）推薦報送“世界之星”和“世界學(xué)生之星”包裝設計作品。旨在促進(jìn)我國包裝設計水平與國際同步發(fā)展，并使我國優(yōu)秀包裝設計作品走向世界。
中國“包裝之星”獎成立于2005年，是世界包裝組織（WPO）認可的具有推薦資格的包裝設計獎項，是通往“世界之星”和“世界學(xué)生之星”國際包裝設計評比活動(dòng)的重要途經(jīng)。自獎項成立以來(lái)，已有全國百所設計公司，大專(zhuān)院校的千名設計師，學(xué)生參與該獎項的評選。評選活動(dòng)旨在創(chuàng )意新穎、構思巧妙、設計獨特、美觀(guān)實(shí)用、符合綠色包裝理念及具有鮮明民族文化特色的設計作品。
案例：奧瑞金
中國元素是中國傳統文化產(chǎn)物，工業(yè)包裝是西方工業(yè)的舶來(lái)品。“兩者”融合的意義
1、 文化的自信，發(fā)揚民族文化，振興民族工業(yè)
中國元素在包裝上的廣泛應用，有利于加強國人對民族文化的認可，提高文化自信，為包裝工業(yè)印刻民族烙印
2、產(chǎn)品親和力，來(lái)源于生活，服務(wù)于生活
“中國式”的包裝能夠提高消費者對產(chǎn)品的認同感，將生活習慣與產(chǎn)品進(jìn)一步融合，提高產(chǎn)品親和力
3、提高附加值，為產(chǎn)品賦能，為消費升級
差異化的包裝設計可以通過(guò)提高消費體驗為產(chǎn)品帶來(lái)高附加值，擺脫行業(yè)同質(zhì)化競爭，進(jìn)入健康發(fā)展軌道
中國風(fēng)包裝設計創(chuàng )新方向
1）結構，工業(yè)技術(shù)的靈活應用
從包裝的結構設計開(kāi)始入手，特別是產(chǎn)品直接接觸包裝，利用現有技術(shù)和創(chuàng )新技術(shù)，充分與中國傳統文化相結合
2）視覺(jué)，圖形、文字、色彩的融合
與包裝結構融合，為中國文化增色添彩，提高產(chǎn)品附加值，打破消費者對工業(yè)包裝的固有印象，提升產(chǎn)品的文藝屬性
3）功能，包裝與場(chǎng)景的合拍
包裝與其產(chǎn)品的使用方式和場(chǎng)景合拍，提高消費者體驗感，特別是盡可能保留傳統使用習慣，從而提高產(chǎn)品的親和力
二、工業(yè)文化內涵豐富，引領(lǐng)綠色行業(yè)發(fā)展
工業(yè)文化的內涵非常豐富，有很多重要的關(guān)注領(lǐng)域，環(huán)保與可持續發(fā)展就是其中的重要部分。現代文明的快速發(fā)展，使得資源能源和環(huán)境成為困擾我們人類(lèi)的大問(wèn)題。
包裝產(chǎn)業(yè)如何適應可持續發(fā)展的需要呢？包裝是用量最大的商品，而且絕大多數是當內在商品開(kāi)始使用或使用完就被拋棄的商品。同時(shí)，包裝是數量最大的廢棄物，已經(jīng)和人類(lèi)搶占空間或破壞人的生存環(huán)境。近些年來(lái)，與日俱增的包裝垃圾給環(huán)境帶來(lái)了相當大的壓力。中包聯(lián)從可持續發(fā)展的角度大力推廣綠色工業(yè)文化，倡議行業(yè)輕量化、減量化、可回收/可循環(huán)/可降解/可堆肥的科學(xué)概念，鼓勵包裝行業(yè)，將綠色發(fā)展融入企業(yè)的發(fā)展文化。
在國家新限塑令政策背景下，中包聯(lián)不僅成立了循環(huán)經(jīng)濟委員會(huì )，做了大量工作；同時(shí)調動(dòng)全行業(yè)上下游一起動(dòng)起來(lái)，開(kāi)創(chuàng )性開(kāi)展了系列環(huán)保公益活動(dòng)。2020年7月，我們支持全球最大的軟包裝巨頭安姆科，和中國最有影響力的環(huán)保組織綠色江河，聯(lián)合雀巢、可口可樂(lè )、瀘州老窖等企業(yè)在青海三江源舉辦“走千里青藏線(xiàn)，做綠色包裝使者”包裝行業(yè)可持續發(fā)展系列環(huán)保公益活動(dòng)，在長(cháng)江的源頭唐古拉山鎮，發(fā)表《包裝行業(yè)可持續發(fā)展倡議》，將保護母親河源頭的中國文化與綠色包裝可持續發(fā)展結合，探索如何在三江源地區建立塑料包裝廢棄物循環(huán)利用體系，守護好三江源的生態(tài)環(huán)境。2021年，我們進(jìn)一步鼓勵更多的有著(zhù)環(huán)保情懷的包裝相關(guān)單位，加入中包聯(lián)的環(huán)保大平臺，環(huán)保科普的角度，從產(chǎn)業(yè)閉環(huán)的角度，直接向消費者傳遞包裝工業(yè)的綠色文化。
比如，雀巢在2021年最新推出的三合一咖啡包裝上，全部實(shí)現了可循環(huán)包裝。
從長(cháng)遠上講，包裝行業(yè)的可持續發(fā)展不僅是一個(gè)綜合性的社會(huì )問(wèn)題，更是工業(yè)綠色文化觸及企業(yè)的落地問(wèn)題。
三、工業(yè)品牌文化，打造中國包裝制造業(yè)的金字塔
品牌是工業(yè)文化的核心。文化強國寓意著(zhù)品牌強國。
2016年3月，《政府工作報告》首次提出“提升消費品品質(zhì)，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng )品牌”、“打造中國制造金字品牌”；
2016年5月11日，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于開(kāi)展消費品工業(yè)“三品”專(zhuān)項行動(dòng)營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境的若干意見(jiàn)》，即“三品”戰略；
2016年-2017年，工信部《消費品工業(yè)“三品”專(zhuān)項行動(dòng)計劃》，
2016年12月工信部聯(lián)合商務(wù)部印發(fā)《關(guān)于加快我國包裝產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展的指導意見(jiàn)》，其中品牌引領(lǐng)，品牌培育、評價(jià)、服務(wù)與引導是包裝文化的重點(diǎn)工作，擔負著(zhù)創(chuàng )新驅動(dòng)，構建包裝定位、設計、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和傳播的重要使命。
以上都是包裝領(lǐng)域和政府文件支持有關(guān)的品牌內容。
作為行業(yè)協(xié)會(huì )，中國包裝聯(lián)合會(huì )在各個(gè)兄弟協(xié)會(huì )中率先開(kāi)展品牌文化工作。2010年起，中國包聯(lián)開(kāi)始在行業(yè)內培育“中國包裝優(yōu)秀品牌”。11年來(lái)，建立了專(zhuān)業(yè)的團隊，成熟的評價(jià)制度體系和全產(chǎn)業(yè)鏈的專(zhuān)家團隊，旨在促進(jìn)中國包裝行業(yè)品牌文化建設，并引導行業(yè)內企業(yè)提升品牌競爭力。
到目前為止，中國包裝聯(lián)合會(huì )已經(jīng)培育了130多個(gè)包裝優(yōu)秀品牌，都是行業(yè)翹楚，同時(shí)培育有著(zhù)品牌意識到中小型企業(yè)做大做強。
2018年，工信部消費品司專(zhuān)門(mén)給中包聯(lián)發(fā)文，肯定我們的品牌培育評價(jià)工作，同時(shí)支持我們推出了包裝行業(yè)文化品牌白皮書(shū)，即《中央和地方國有包裝企業(yè)品牌發(fā)展報告》、《包裝行業(yè)品牌發(fā)展報告》，以更好地指導企業(yè)培育品牌意識、挖掘品牌故事，完善企業(yè)從管理、技術(shù)、運營(yíng)、戰略規劃、業(yè)務(wù)拓展到企業(yè)藍圖等方面。
2021年5月10日，中國品牌日的主題是“中國品牌，世界共享；聚力雙循環(huán)，引領(lǐng)新消費”，李克強總理對這一日的活動(dòng)做出重要批示，并強調“努力提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與綜合競爭力，使更多中國品牌成為國內外市場(chǎng)值得信賴(lài)的選擇，”這也鼓勵著(zhù)我們加強對工業(yè)品牌文化的重點(diǎn)推動(dòng)，幫助中國的工業(yè)企業(yè)實(shí)現真正的品牌自信和品牌崛起。
